La crise sanitaire que nous traversons a modifié de façon importante les habitudes de consommation. Les règles liées au confinement ont contraint les commerces non essentiels et la plupart des marchés de plein-air à la fermeture. Pour les autres, il a fallu composer avec une affluence très… réduite. Mais par un réflexe souvent vital de maintien d’activité, les producteurs et commerçants ont donc dû réinventer rapidement leur mode de relation à leur clientèle. Dans ce contexte où la distanciation sociale est de mise, le numérique est rapidement apparu comme un passage obligé, accélérant ainsi la transition déjà engagée qui nous fait passer de la vitrine à l’écran.

Les commerçants accélèrent une digitalisation…. inéluctable ?

Dès les premiers jours du confinement, les consommateurs ont cherché des solutions pour s’approvisionner et de préférence à proximité, compte-tenu des restrictions de circulation. Or, privilégiant une relation plus traditionnelle et personnelle avec le consommateur, les commerces de proximité sont à la traîne en matière d’approche numérique. Mais face à cette crise sanitaire, nombre de ces commerçants ont embrassé au plus vite cette digitalisation, faisant preuve d’une incroyable agilité.

Les solutions digitales ont été littéralement prises d’assaut avec leurs solutions « coupe-file », le « drive » ou même la livraison à domicile. Quelques chiffres éloquents, la start-up Rapidle, spécialiste des solutions click & collect et de livraison pour les commerces de proximité, a enregistré une hausse record du nombre d’inscriptions sur sa plate-forme, avec + 2000 % en deuxième semaine de confinement. Côté commerçant, le nombre moyen de commandes par jour a lui grimpé de 78 %, avec des paniers moyens qui affichaient des augmentations jusqu’à + 400 % pour les commerces alimentaires de première nécessité.

D’autres types d’initiatives digitales ont vu le jour dans ce contexte particulier. On peut par exemple citer cette marketplace rassemblant 200 commerçants sur la ville d’Angers. Avec l’aide de la start-up Wishibam, la plateforme a été créée en 10 jours seulement. Elle permet à une boutique de digitaliser son offre commerciale et ses stocks, et de créer ainsi un miroir digital du magasin. Les produits sont livrés à domicile en 72 heures maximum par les commerçants.

Mais ce n’est peut-être finalement qu’une accélération de l’intégration inéluctable du numérique dans tous les types de commerce. Car la tendance est belle et bien là selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD). Les chiffres ci-contre montrent la croissance rapide des expériences consommateurs numériques en Asie et dans le Monde, car il s’agit bien là aussi de ne pas répondre uniquement à la crise, mais de contenir l’érosion des clients vers les grandes marketplaces.

Producteurs, une réponse à l’arrêt de leurs débouchés traditionnels

Avec l’arrêt des marchés de proximité, la fermeture des restaurants, des cantines scolaires et de la restauration hors domicile, les producteurs agricoles concernés se sont retrouvés eux aussi du jour au lendemain avec des stocks très importants de produits périssables sur les bras. Il a donc fallu imaginer des solutions rapides pour à la fois écouler les stocks et trouver soit de nouveaux débouchés pérennes, soit de nouvelles façons d’adresser ses clients historiques.

Là encore, le numérique apporte des réponses avec des solutions créées, adaptées ou déjà existantes :

• La création : c’est le cas notamment en Bretagne avec la plateforme web solidaire « produits-locaux.bzh ». Elle permet d’avoir une cartographie des producteurs et rassemble aujourd’hui plus de 50 000 consommateurs qui peuvent par cet intermédiaire retrouver les coordonnées de plus de 1500 producteurs dans un rayon proche de leur domicile. D’autres initiatives du même type ont été mises en place à plus ou moins grande échelle dans d’autres territoires, s’appuyant sur une structuration de pages web, plus simple à mener quand il faut faire face à l’urgence. 
• La solution existante : c’est le cas notamment de La Ruche qui dit oui, une ancienne « start-up » qui a vu le jour en 2011 et qui a pour mission de revisiter les circuits-courts. Elle propose tous les outils nécessaires à leur développement, et notamment des supports digitaux qui permettent de faire le lien entre producteur, consommateur et gérant. Au premier mois de confinement, la société enregistrait une hausse de 70 % de son chiffre d’affaires et une augmentation de 30 % du panier moyen. Cet accroissement d’activité est observé aussi chez Panier Local, autre spécialiste des solutions numériques pour les circuits-courts, une start-up accompagnée par Le Village by CA.
• Le pivotement : la start-up Promus, elle aussi accélérée par le réseau des Villages by CA a dû, elle, pivoter très rapidement avec le début de la crise. En effet, grâce à ses containers réfrigérés, elle met habituellement en relation producteurs locaux et professionnels de la restauration. Dès le 18 mars, il a donc fallu changer de cible et adapter l’offre aux particuliers, en modifiant aussi la logistique, notamment en ce qui concerne la taille des colis. Résultat, 400 nouveaux clients et de nombreuses commandes !

Un effet durable ?

Mais cet essor des circuits-courts, porté en partie par les outils numériques va-t-il perdurer ?  Outre l’effet d’aubaine, lié à un contexte particulier, il faut tout d’abord retenir que le consommateur a pu prendre encore plus conscience que derrière son acte d’achat il y a toute une chaîne économique locale qui s’est mobilisée au plus fort de la crise.

Si à travers les interfaces et outils numériques, ces consommateurs ont pu avoir une expérience client concluante, gageons que ces nouvelles relations dureront au moins pour une partie d’entre eux. Pour s’en convaincre, notons qu’une récente étude de la FEVAD montre que 53 % des cyberacheteurs ont des habitudes d’achat impactées par des considérations environnementales, responsables ou éthiques. Nul doute alors que circuits-courts et numérique peuvent faire bon ménage.

En complément, le schéma ci-dessous montrant l’évolution du e-commerce :

Source : Médiamétrie – Etude réalisée par la FEVAD

Emmanuel ETESSE – Consultant Innovation Agri-Agro et Santé